最近，中华老字号同仁堂旗下“知嘛健康”品牌在北京开设线下体验店，推出咖啡饮品、中药铺子、问诊抓药、健康咨询等服务，在社交平台迅速走红。这种面向年轻消费群体的新零售做法，以其十足的“反差感”吸引了人们的广泛关注。在信息爆炸和注意力稀缺的时代，这一网红式的“出圈”行为，无疑给同仁堂带来了巨大的流量和曝光度。
是尝鲜猎奇，还是创新突破？消费者对此态度不一。许多网友点赞同仁堂与时俱进的跨界玩法，认为它改变了人们对传统老字号的古板印象，展现了同仁堂年轻、时尚、现代的一面。与此同时，同仁堂瞄准大健康产业，定位年轻化健康消费市场，很好地满足了都市年轻人工作压力大、追求“朋克养生”的心理需求。尽管也有消费者担心业态的混搭是否会稀释同仁堂固有品牌形象，但从目前市场反馈来看，好评还是占据了主流，可以说初战告捷。尽管如此，与所有企业发布新品一样，“知嘛健康”能否在商业模式上精耕细作，进而推而广之，仍然需要接受市场的长期考验。
实际上，有关老字号品牌联名或跨界经营的做法，早已不是什么新鲜事。近年来，老字号与“文创”“时尚”“艺术”“科技”“社交”等频频互动，跨界玩法不拘一格。无论是制造传统与现代、东方与西方的文化冲突感，还是脑洞大开玩“旧元素，新组合”的产品创意，抑或是摇身一变，成为时尚与潮流的“代言人”，老字号的跨界尝试总能自带话题，成功吸睛。可问题是，老字号本身就代表着一种认同、信誉和品牌，更因拥有世代传承的产品、技艺或服务而受到青睐，需要玩跨界当“网红”吗？
答案是肯定的。老字号虽是一块“金字招牌”，却不是一块“免死金牌”。时代在发展，老字号的处境已经不可同日而语。对于一些缺乏管理、营销、技术、人才的老字号而言，选择跨界不失为拓展市场、创造记忆点、增强品牌曝光度的一种策略。而年轻人“快时尚”的消费偏好，以及对“国潮风”“怀旧风”的追逐，也多少为老字号跨界提供了“风口”。
不过值得注意的是，跨界和“出圈”只是一种手段，不应当作目的。对于老字号而言，跨界创新的前提是不忘初心，时时刻刻精益求精，坚守“工匠精神”。正如同仁堂以“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”为古训，只有世代遵循，做到屹立300多年而不倒，如今跨界才有了更足的底气。
另外，跨界创新切不可跟风模仿，图一时新鲜。截至目前，经商务部审核的中华老字号数量有1128家，涉及餐饮住宿、食品加工、零售、医药、工艺美术、居民服务、加工制造等多个行业。不同行业属性和品牌差异，意味着跨界这剂“药方”并不能包治百病。所谓“知足知不足，有为有不为”，单纯为了求新而跨界，很有可能适得其反，造成品牌的贬值。
最后，跨界创新要登高望远，心存敬畏。老字号与普通品牌不同，具有深厚的文化底蕴，肩负着弘扬传统文化、振兴民族品牌的重任。因此，老字号在选择跨界前，要认真谋篇布局，树立长远眼光，不能只要“流量”，不重“质量”，只想“入局”，不顾“大局”。好的跨界除了要有天马行空的创意，还应该是严谨、可持续和有价值的，如此才能真正为老字号带来新的气象。
（作者单位为深圳大学文化产业研究院）
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